2023年11月28日火曜日

          　ビューティライフ産業における人材マネジメント

 

　　　　　　ハリウッド大学院大学教授・富山大学名誉教授

　　　　　　　　　　　　　　清家彰敏

 　　　　　　　　　日本文化経済リサーチセンター

　　　 　　　　　　 　　　　清家由加里

序章

本研究は、美の視点から全ての生活を考える時代を想定して、美の視点から生活に貢献する産業をビューティライフ産業と規定する。２１世紀の日本は成熟社会になり、生活の質を向上させる、人生１００年時代できるだけ健康寿命を長くし、若々しく生きたと願う人が多くなっている。全国津々浦々、できるだけ若さを保つことが価値になってきている。お若いですね、が最高の褒め言葉となってきた。体質の若さを問うビジネスは、医食同源で語られる。外見の若さを保つビジネスを担うのは美容、化粧品、美容医療などでありトータルビューティビジネスと言われる。ビューティライフ産業の中核として、医療とトータルビューティビジネスは位置づけられ、美容医療が、ビューティライフ産業のリンクピンになると考えられる。本研究は美容師と美容医療がビューティライフを外面、内面でマネジメントするビューティライフ産業について考察する。

2．ビューティライフ産業における個人化

インターネット上に情報が溢れる現在、経験豊富な美容師、美容医療の医師といった熟練者にとっては、集団による調整と合意獲得は煩わしい作業である。集団は熟練者が苛立ちを感じるだけである。革命的な技術以外は集団からの情報も必要ない。SDGsと新型コロナウイルスの影響で顧客はビューティライフ産業の対象である美容習慣や商品の購買は適切なのか、見直し始めた。その結果、顧客、従業員、経営者自身も仕事を見直す作業が始まっている。その際の有力な手法のひとつがデータサイエンスであり、企業と個人の対応の差が顕著となっている。化粧品業界では、データ処理能力によって従業員に格差が生まれ、組織内にコンフリクトが起こっている。それに対して経営者が対応を誤ると、顧客満足と従業員満足の統合を基盤とする日本型の強みが失われる可能性がある。新型コロナによる巣ごもり仕事では、個人として自立できている社員にとって、居心地の良い場が作られる。逆に個人としての自立ができていない社員にとっては苦痛である。美容医療の医師、看護師、美容師は個人営業が多い。

美容師を志す高校生、美容医療を志す医師、看護師の現状について考察してみよう。現代社会の様相を表す言葉として「個人化」ないし「個体化」individualizationという概念が用いられる[1]。乾彰夫は1990年代からの新規学卒就職の崩壊および若年労働市場の不安定化と格差化によって、生徒・学生から就職し、社会人となり親の保護からはずれた存在となるという青年期の枠組みが解体したと指摘している[2]。1990年代から始まった企業組織における「個人化」の現象は美容師、美容医療の医師、看護師において顕著である。 

3．ビューティライフ産業における一人起業

現在、起業はビューティライフ産業で、盛んに行われており、特に美容医療の多くは経営者個人の能力から起業しており、一人起業が多い。スマートフォンは個人が起業するインフラとなっている。成熟社会となった21世紀においては社会、集団内での自己実現の場は少なく、ゲームによって個人は仮想の自己実現をするようにもなっている。起業は、コンフリクトの解消だけでなく自己実現を現実に達成することを助ける。一人起業・一人企業化によってコンフリクトが解消され従業員満足が得られる。また、個人営業はコスト競争力も向上する。ここで、個人営業を支援する人材マネジメントと情報システムが必要となる。 

データサイエンスと美容師の個性を生かす人材マネジメント

ビューティライフにおけるデータドリブン、データサイエンスについて考察してみよう。美容師は一人企業の典型である。また化粧品企業の美容部員も個人の美的センスが問われ、一人企業と言える。SDGsと新型コロナウイルスの影響で顧客は習慣や商品の購買は適切なのか、見直し始めており、ビューティライフは顧客、従業員、経営者自身の健康・美容・容姿・服飾・仕事・生活・趣味遊戯について、データで見直すところから始まる。

　データ至上主義の時代は、ユヴァル・ノア・ハラリらによって論じられ「人類には自由な意思など無い」ともいわれる。ビューティライフ産業では、データがビジョンを描く。データドリブンの時代に経営者、美容室の店長、企業、化粧品企業の社員は機械学習と連携する作業を要求される。機械学習や深層学習を使った画像解析やアルゴリズムの開発を行う支援業者が現れている。この支援業者の人材をマネジメントすることが、ビューティライフ産業発展の鍵である。

データドリブンによるビューティビジネスにおけるデータの裏付け、データに裏付けられたビューティ理論の構築が求められ、製品・サービスと顧客の仕事・生活・趣味遊戯の関係の実証的研究が行われている。人体の研究：美容において人の皮膚計測などの医学的研究、化粧品の使用効果を人の皮膚で評価していく研究など多くのテーマが、研究課題となっている。データドリブンによるデータサイエンス革命がビューティビジネスで起こっていると規定できる。データサイエンスの出力はバーチャルリアリティ（virtual reality＝VR）と拡張現実（augmented reality＝AR）が使われる。スマートフォンなどを顧客にかざすと、過去の顧客の画像と美容カルテが現れる。QRコードを読み取ると、スマートフォンのカメラを通じて現実の顧客に重なって次々現れ、もっとも好ましい髪型・メーキャップを選ぶことができる。

フェースブックでは、不適切な写真をAIが監視、自殺防止にも役立ている。テキストデータ、画像データを使った転移学習の事例である。フォースブックは、1日に投稿される100億枚の画像から、不適切な画像をAIで摘出している。人間にはいくら時間があってもできないような作業が必要な場合、AIは有効である。フェースブックはこのAIのアルゴリズム（転移学習）をフェースブックAIで解説している。画像からインサイトを抽出したいときの参考になる。データサイエンティストがビューティビジネスで、フェースブックのAIとIBMのAIワトソンを使うことも考えられる。

IBMのAIワトソンは医師のカルテから世界中の症例を検索し、患者に最適な治療法の候補を医師に提示し、医師は治療を行うことができる。この技術とIBMのAIワトソンを使えば、顧客の顔写真の3D画像から世界中の多くの髪型でもっとも適した髪型候補を探しだし、美容師が顧客にもっとも適した髪型を選ぶことができる。データドリブンのビューティビジネスは、データや統計技術を用いてエビデンスを提示する。データの形式が同じであれば，全て同じような現象が起きていると期待したくなるが、結局のところデータを生成した背景は千差万別であり、その都度データの裏にある現象を解析する必要がある。データドリブンの時代においては社員の個性が多様であるほど、データサイエンスの手法が生かされると思われる。データサイエンスと従業員の個性を生かす人材マネジメントが実現可能である、

医療技術は多くの研究データと内外で発表される論文によって、次々新しい施術が最先端機器と共に登場してくる。美容医療において、データサイエンスの利活用が懸案と考えられる。美容治療は保険がきかない施術が多く、広告費や内装費などのコストを抑えた。医療機関だからこそできるレーザー脱毛・シミ治療を多くの方に提供、シミ・くすみ・肝斑・ニキビ跡などに効果的で、機器は最新機器を揃えている。若返りビューティライフ産業である。

美容医療は個人の美的センスが鍵となる一人企業である。医療脱毛と肌治療とアートメイクは悩み・コンプレックスを解消する。特に美容皮膚科が提案するメディカルアートメイクは中核の医療技術となっている。メディカルアートメイクは、落ちないメイクである。皮膚の浅い層に専用のニードルを使用して色素を着色、タトゥーとは違い表皮部分に着色するので新陳代謝と共に徐々に薄くなり消えていくため抵抗感は少ない。

4．アートメイク

アートメイクは医療行為であり医師の管理の下、医療従事者がアートメイクを行う。施術は、①医療脱毛、②わきが・多汗症治療に加えて、③スレッドリフトはメスを使用せず、溶ける糸でたるみを改善、糸は体内に吸収される。④NMN点滴はNMN（ニコチンアミドモノヌクレオチド）は加齢に伴い体内での生産量が減る。NMNを摂取することで、身体の見た目や機能を回復する。⑤マイヤーズ・カクテル点滴は、米国自然療法医の定番で治癒力を高める点滴療法であり、ビタミンとミネラルの栄養素を多量に投与して、治癒力を高める。⑥ヒアルロン酸は、シワの溝や凹みで影となっている箇所にヒアルロン酸を注入し、ボリュームアップすることでシワやたるみを改善する。⑦ほうれい線・シワ取り注射による、ヒアルロン酸治療は、無表情でも目立ってきたシワ・笑うとできる小ジワなど、肌に刻まれた気になるシワを簡単に改善させる。⑧HIFU・ HIFUリニアは、超音波高密度集束加熱により肌たるみの引き上げができる。⑨ダーマペン4は、ニキビ跡やクレーター、小ジワ改善。16本の超極細針を電動振動させ皮膚に微細な穴を無数に開け、皮膚の創傷治癒効果で肌質や瘢痕を改善する。

　施術における眉アートメイクは女性だけでなく、男性に人気である。眉によって表情は大きく変わり、自身のイメージに合った、例えば男性的な強い印象を与える眉にして欲しいといった希望も多い。眉アートメイクでは看護師としての経験、医療知識に加えて美的センスが求められる。ストローク（3D・毛並み）は1本1本毛並みを描き上げることで、ナチュラルな眉を実現させる。オーダーメイド（4D・毛並み＋パウダー）は、ストロークで毛並みを施した後、パウダー眉の技術を用いて陰影を部分的につけていく。地毛となじみが出て、より自然な眉となる。この施術は男性が急増しており、男女ともに美容医療がトータルビューティへ革命的な変化をもたらす可能性がある。理想の眉毛　男性顔の印象を変えたい。

医療データを解析し、病院長は最先端機器の導入と顧客情報から施術環境を向上させている。看護師は、優れた顧客とのユーザー・サプライヤーインタラクション（Hippel,E（1988））によって知恵を創造し、新しい施術を工夫し、技能の向上を計る。データドリブンと個性の両立が成立している。

5．営業において個性が輝くのは生配信

顧客サービスは対面とオンラインがある。対面の減少はサービスの標準化、マニュアル化を進める。企業から顧客へのオンラインによるサービスは顧客それぞれに対応するよりは、生配信によるインフルヱンサーに依存するほうが合理的で、効率も高い。規模の経済も期待できる。インフルエンサーの生配信による顧客の囲い込みが起こり、顧客を多く持っているインフルエンサーの獲得数が成功の鍵になる。

インフルエンサーは仮想空間内の集団で、商品・サービスでリーダーシップを取るようになっている。感染症でリアルな交流が遮断されると、仮想集団におけるインフルエンサーの影響が強くなる。営業はインフルエンサーのビジネスプラットフォーム作りであり、インフルエンサーの選定、育成を間違えると売上が大きく下がる。インフルエンサーの生配信を支援する方策として以下の2つが企画される。AIを使ったロボット営業、ロボットアフターサービスも感染症下では盛んになる。対面サービスができなくなることは、化粧品、アパレルの完成度の向上に成功した商品が市場で勝利することになる。インフルエンサーの生配信による顧客の囲い込みが起こり、顧客を多く持っているインフルエンサーの獲得数が成功の鍵になる。

化粧品生配信とインフルヱンサー3型

インフルエンサーは、顧客の行動変容、デジタルなどの関連技術導入、新しい社会、都市インフラの変容、海外との交流の状況的変化、投融資環境の変化等に対応し生配信する。インフルヱンサーには3型ある。「顧客が選ぶインフルエンサー」、「カリスマ的なインフルエンサー」、「組織が設計するインフルエンサー」の3型である。インフルエンサーは「従来の商品・サービス、文化をも壊すもの」と「新しい商品・サービス、文化を生みだすもの」と 「従来の商品、サービス、文化を前提にするもの」との３種類に分類できる。

市場はビジネスプラットフォームという集団の積

生活水準によって、階層が自然または人為的に生じている。また生活文化の「衣・食・住・遊」によって縦の障壁が生じる。この生活水準と文化の平面と障壁によって市場は立体的に分割され構成されている。縦横分割はリアル、仮想によって集団が形成される。この集団は今井賢一のプラットフォーム概念を拡張してビジネスプラットフォームと規定できる（清家彰敏，1998a）。つまり，市場はビジネスプラットフォームという集団の積で構成されている。集団の大きさは生活水準の階層とその文化に関わる人口に相当する。集団ごとに網羅的にすべての物、知識、行動、用語が異なっている。

6．市場＝産業＝生活水準＝文化＝ビューティライフ

市場は，ある完結した知識群（文化という概念）に対応している。市場＝産業＝生活水準＝文化なのである。文化は知識の集まりである。この文化を抜きにして，商品・サービスは成立しない。インフルエンサーの３種類「従来の商品・サービス、文化をも壊すもの」と「新しい商品・サービス、文化を生みだすもの」と「従来の商品、サービス、文化を前提にするもの」は、文化破壊商品・サービス，文化創造商品・サービス，文化支援商品・サービスを上記各集団に提供するリーダーである。

インフルエンサーは，各集団の従来の文化、商品、サービスを次々破壊、創造、支援し，急成長した。多くの大衆は，旧い文化，阻習にうんざりしており、インフルエンサーによって破壊される文化、社会習慣に喝采をおくった。多くの大衆は，文化創造商品・サービス，文化支援商品・サービスでインフルエンサーに熱狂している。

新型コロナで，文化、生活習慣が次々破壊され，多くの大衆は、新しく商品・サービスに付随した知識が脈絡なく周辺に溢れると人間は落ち着かなくなって、インフルエンサーにさらに依存するようになる。インフルエンサーは仮想空間内の集団で、商品・サービスでリーダーシップを取るようになっている。感染症でリアルな交流が遮断されると、仮想集団におけるインフルエンサーの影響が強くなる。

営業はインフルエンサーのビジネスプラットフォーム作りが新しい仕事となる。インフルエンサーは少数の長者インフルエンサーと赤字ビジネスを行いながら長者インフルエンサーを夢見る大多数のインフルエンサーに分かれる。この比率、中間層をどの程度の比率にするか、は営業のビジネスプラットフォーム設計の手腕にかかっている。SDGsと新型コロナウイルスの影響で顧客は美容習慣や商品の購買は適切なのか、見直し始めた。ビューティライフ産業は顧客、従業員、経営者自身を見直すところから始まり、データドリブンのビューティビジネスは、データや統計技術を用いてエビデンスを提示する。

終章

本研究は、美の視点から全ての生活を考える時代を想定して、美の視点から生活に貢献する産業をビューティライフ産業における人材マネジメントについて考察した。成熟社会における、生活の質を向上させる、人生１００年時代において、体質の若さを問うビューティライフ産業は、外見の若さと内面の若さを保つビジネスである。そこで、リーダーシップを、データドリブンでとる美容師、美容医療の医師、看護師の仕事について論じた。本研究は美容師と美容医療がビューティライフを外面、内面でマネジメントするビューティライフ産業について試論を展開した。


[1] 日本社会学会の『社会学評論』Ｖol.54．No. 4（2004年３月）は，「『個人化』と社会の変容」 の特集を組んでいる。

[2] 乾彰夫「<戦後的青年期>の解体－青年期研究の今日的課題」（『教育』国土社，2000年３月号所収。）

[3] ウルリヒ・ベック『危険社会』東廉／伊藤 美登里訳，法政大学出版局，1998年10月,p138。

[4] 同上,p168

[5] 渋谷望「<参加>への封じ込めネオ・リベラリズムと主体化する権力」（『現代思想』青土社，1999年５月，p95。）

[6] 竹内常一『子どもの自分くずしと自分つく り』東京大学出版会，1987年７月。

[7] 澁澤透（2011）「社会の「個人化」と教育学的発達研究の課題 －人格発達論と自己形成論との架橋－」Journal of The Human Development Research, Minamikyushu University 2011, Vol. 1, 43-55

[8] 新興企業買収額海外勢が過半にhttps://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC221ID0S1A920C2000000/（2021年10月17日）

[9] 清家彰敏（1999）『進化型組織』同友館の「一人企業」概念である。この概念は企業から外へ出て、組織間関係を多くの企業と連携して形成しビジネスを行う一人だけで活動する企業について、その合理性で説明した。

[10] https://compass.labbase.jp/articles/693（2021年10月19日検索）

 

投稿者 清家彰敏 時刻: 21:57 0 コメント

 　　アニメ・ゲームが変える美的理念とビューティビジネス

-------ハリー・ポッターからコスプレメイクまで------

 　　　　ハリウッド大学院大学・コンテンツツーリズム研究学会長　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　清家彰敏

　　　　　　　　　　日本文化経済リサーチセンター　　　　

　　　　　　　　　　　　　　清家由加里

　　　　　　　　　（慶應義塾大学美学美術史専攻卒）

                                                      ビューティビジネス学会2023年10月25日開催

　　　　　　                                 会場　六本木ヒルズ ハリウッド大学院大学

序章

　本研究は、日本国内における美的理念の変遷、明治以降の日本の美的理念の海外展開、ジャポニズムから『かわいい』までについて考察する。次に、アニメ、ゲームによって影響された美的理念『かわいい』が、ビューティビジネス、特にファッション、メイク、美容医療に影響を与えていくのではないか、またアニメ、ゲームに牽引されている『かわいい』ビジネスが、カリスマ的50歳代が作るプラットフォームに支援されているのはないか、について論じる。

　カントは「概念の形成を導く原理である理性的理念に対し，想像力の直観的形成を導く原理としての美的理念を設定し、「想像力の表象」であり，経験的概念を超経験的な完全性において表現する能力をもつ」と規定した[1]。「カントは次のような規定を与えている。そもそも美的理念のもとに私が意味するのは、我々をして多くのものを考えさせる動機となりながら、しかもおよそ規定された想念、すなわち概念がそれに適合しえないような、したがってどのような言語も完全に述べ尽くしえず、理解させえないような、構想力の表象である」[2]。カントは、美的理念と美的態度は、美的判断を可能ならしめると捉えている。美的理念は、美学上の用語として使われる際には、一般には美の究極において志向される理想的観念をいう。これは単なる主観的表象や客観的法則によってとらえられるものではなく，すべての美的創造や美的享受の形而上学的根拠として説かれることが多い。

室井尚[3]は「美術と呼ばれているものが、「個性」、「創造性」、「特殊性」などといった出来合のブランド・イメージを伴った「挿絵」や「ポスター」とどこが違うのか言い表すにはむずかしい。」と述べている。

井原[4]は「消費者行動論の中でとりわけ消費の感性や美的側面に着目したのが、美的消費あるいは消費の美学(aesthetic consumption)と呼ばれる分野である。当初は芸術や美術品の鑑賞のみが対象とされていたが徐々にその研究領域は広がり、近年では日常生活におけるあらゆる消費がその対象となっている。」と述べている。

　　　

2章　日本の美的理念の変遷

宮本健次[5]の考察をもとに、日本の美的理念の変遷を著者なりに概説すると、「自然崇拝と美」の時代における美的理念は『優美』で表わされる「神仏融合と美」であった。次に、『幽玄』で表わされる「世阿弥[6]」による「未完の美」の時代となり、それは室町期に頂点を迎える。やがて、『侘び・さび』で表現される時代となり、「侘び」通過儀礼「芭蕉とさび」で代表された。日本と欧州との出会いから、美的理念は『きれい』と表現される時代となった[7]。修学院離宮、寛永文化サロンと西洋意匠に代表される。江戸時代後期、明治期に日本美の輸出（ジャポニズム）が「きれい」と表現され、『きれい』は日本的美的理念の初めてのグローバル展開となった[8]。

『かわいい』は、宮本健次は「21世紀の美意識」として論じているが、20世紀において、漫画、コミック、アニメ、ゲームの順で形成されたと思われる。この『優美』－＞『幽玄』－＞『侘び・さび』－＞『きれい』－＞『かわいい』は時代がオーバーラップはしているが、日本の美的理念の歴史と考えられるかもしれない。『かわいい』について、宮本健次は、経済産業省の「クールジャパン」の用語として盛んに使われたとしている。

2005年に、日産自動車は「アニメーションっぽい」デザインの電気自動車「Pivo」を、『かわいい』をテーマに発表した。

村上隆[9]のデザインしたキャラクターも『かわいい』が美的理念となっていると見做せると考えられる。2006年四方田犬彦[10]は『「かわいい」論』を出版し、アジアで、日本の流行文化を好む台湾人、中国人にとって、2000年代の日本文化は『かわいい』で代表された。

同時期、欧米においても、米国での「ポケモン」ブームによって「Kawaii」は英語などの言語として定着した。米国でも「Cute」とは区別された。

『かわいい』の概念定義について、宮本健次論を著者らで以下に要約する。『かわいい』は「かほはゆし（顔映ゆし）」が語源であり、かほはゆしは「相手がまばゆいほど優れていて、顔向けしにくい」という意味であった。顔向けしにくいということから「気恥ずかしい」ということで、ほうっておけない「かはゆし」＝「愛らしい」の意味に転じた。

『かわいい』は、大きいものより小さいもの、丸みのある、アンバランスなもの、幼児がもつ特徴である。助けを必要とするか弱いもの、小さくていまにも壊れそうな、純粋無垢なものを守ってあげたいという美意識であり、そこから、上記のように『かわいい』を現在の美的理念と規定できる。『かわいい』は「純粋無垢な守ってあげたい」という美的理念である。

宮本健次は『かわいい』は『きれい』と同様に、欧米への拡大、世界の若者層に広がり一般化された美的理念と捉えている。日本という閉じた世界で成立している『幽玄』、『侘び』、『さび』とは異なる。

宮本健次は、『幽玄』、『侘び』、『さび』が未完の美意識であると規定しており、未完の美的理念と考えることができる。宮本健次は『かわいい』も『幽玄』、『侘び』、『さび』と同様に未完の美として規定しており、『かわいい』は未完の美という範疇の美的理念である。

未完の美とは、滅びの美学である、との示唆も宮本健次は論じている。

したがって、宮本健次によれば、美的理念『かわいい』は「愛らしく、純粋無垢で守ってあげたい」、「未完の美と捉えられる滅びの美学」として、概念を規定しうる。

「未完の美」「滅びの美学」という宮本健次の上記の指摘は、「キモカワイイ[11]」などという美的理念へ変じる余地、海外でローカライズされやすい可能性に繋がる。

宮本健次の概念規定を受けて、本研究では、『かわいい』の日常での使用上の作用を「美的判断を可能ならしめ、社会、産業における美的創造と美的享受の形而上学的根拠となる」と規定する。

日本は、ユーラシアの端で世界の全ての文化の行き着く果て、京都、奈良、金沢、鎌倉らが終着点である。終着点で、文化は共存、混ざり合い、熟成する。したがって、美的理念『かわいい』は国内で『幽玄』、『侘び』、『さび』、『きれい』と共存しながら、グローバルに展開している。

以下、現在における日本の美的理念としての『かわいい』が、どのようにアニメ、ゲームから世界に拡がったか、またブーメランのように日本にまたグローバルな美的理念として、戻ってきているのか、また世界、日本のビューティビジネスにどのような影響を与えたか、を論ずる。

　

3章　アニメ・ゲームの影響としての美的理念『かわいい』

　東浩紀[12]は、アニメ世代は10年ごとに層別できるとした。1960年前後生まれは、10代に宇宙戦艦ヤマト、機動戦士ガンダムのアニメを見た。70年前後生まれは、その60年前後生まれが作ったオタク[13]文化を10代に享受した。80年前後生まれは、エヴァンゲリオンのブームのときに中高生であった。その後も10年ごとに層別されていると考えられ、新海誠[14]などに繋がる。多くファンに受けいれられている手塚治[15]、宮崎駿[16]はアニメ世代に横断的、基礎的素養として広範な影響を与えてきた。

美的理念としての『かわいい』は、アニメのブームによって、連続的に形成され、社会に影響を与え、ビューティビジネスに影響を与えていった。その過程は、アニメ－＞消費支援・消費加速－＞欲求の変化－＞価値の変化－＞美意識への影響－＞美的理念の変化－＞ビューティビジネス・ファッション・コスプレ・メイクなどの変化である。現在では、ティファニーとポケモンのコラボなども現れた。

若者ファッションは、1980年代ハマトラ、1990年代渋カジ、1999年ガングロ、2006年セレブ、2014年ツインズと流行し、アニメの影響を受けたメイクとコラボレーションをしたと考えられる。

 

4章　ビューティビジネスにおける２０歳代への美的理念の影響

アニメ、ゲームに影響された美的理念『かわいい』の影響は以下である。ファッションデザイナーは、アニメ的容姿（静止画）を参考にし、ゲームの動き（動画）の衣装をデザインに取り入れる。美容師は、アニメ的な顔・髪型（静止画）を参考にする。ゲームの表情・髪の変化は、動画であり、その表情は別の面で参考になる。都市設計者は、かわいい生活者の存在する、アニメの街（静止画）、ゲームの街日変化（動画）、メタバースの仮想都市空間から現実の都市を設計する。

アニメ、ゲームのキャラクターと「結婚」したという人は、２年で２００組以上[17]、「二次元恋愛」の時代である。2030年には3人に1人がオタクの時代[18]との見方もある。オタク（ヲタ化）と呼ばれる革新者たちの、美的理念におけるファッションリーダー、メイクアップリーダーとしての存在は、注目される。

アニメ・ゲームからの美的理念によって、ビューティビジネスは影響され、テーマパークを飾るハリー・ポッター[19]、美容室でのコスプレメイク、海外では中国のチャイボーグ[20]、千金メイク[21]、韓国のオルチャンメイク[22]にまで影響を及ぼしている。エンタテイメントとしてのハリー・ポッター、チャイボーグ、千金メイク、オルチャンメイクは美的理念としての『かわいい』が世界にグローバルに拡がり、その地でローカライズされ、ブーメランのように日本に美的理念として、戻ってきた事例と考えている。

アニメ、ゲームのキャラクターを意識したビューティビジネスとして、オタク美容室が登場している。

 

6章　オタク美容室

OFF-KAi!![23]は「オタク美容室」と宣伝としている。「最近では、アニメなどの影響もあって色んなカラーのバリエーションがあって色味を選ぶ楽しみがあります」と宣伝している。

Wizでは「2020年に一番流行ったあの『アニメ』のキャラクターに合わせた色々なバリエーションのインナーカラーをご提案させていただきます。各キャラクターには、呼吸もさながら色んな色が目立つのがあの『アニメ』です」とネットに書き込んでいる[24]。

美容医療は、より長期間の『かわいい』を維持する手段である。メイクに比べて、長期間『かわいい』を維持しうる。入れ墨と異なり、2ヶ月程度経てば、素に戻る。美容医療が医師と看護師によるホームドクター化していくと思われる。2月に1回の美容医療の際に、トータルビューティビジネスとしての「衣食住環境」までのきめ細かな生活健康アドバイスを行う。

前出したように、美的理念『かわいい』は、国内で『幽玄』、『侘び』、『さび』、『きれい』と共存している。美的理念『かわいい』は若者が中心であり、『幽玄』、『侘び』、『さび』、『きれい』はより年長者の美的理念であるといえるかもしれない。このことは、全世代を対象にした「トータルビュ―ティビジネスとしてのファッション・美容・美容医療・化粧品産業など」の産業の発展、起業につながる。

 

7章　ハリー・ポッターとビューティビジネスへの美的理念『かわいい』の影響

アニメ・ゲームからの美的理念『かわいい』は、英国のアニメオタク、アニメ愛好家によって、20世紀から21世紀にかけて、英国でローカライズされた。ハリー・ポッターの日本での展開は、英国に拡がった美的理念『かわいい』の英国からの導入であり、日本における土着化している美的理念『かわいい』との融合で、日本においてビジネスが展開している。

「ハリー・ポッター」シリーズ[25]は、英国の作家J・K・ローリングによるファンタジー小説である。1990年代の英国を舞台に、ホグワーツ魔法魔術学校に入学した少年ハリー・ポッターと、強大な魔法使いヴォルデモートとの因縁の対決を描いている。1997年に第1巻が刊行され、全7巻の発行部数は全世界で6億部超、国内では2400万部に達する。2001年からは実写映画化されており、スピンオフ含め11作が公開された。

英国のファンタジー「ハリー・ポッター」シリーズは、作品世界の体験型施設の開業、演劇やゲームのヒットなど話題が続き、RPG「ホグワーツ・レガシー」は世界で1500万本を売り上げる大ヒットになった。映画版ハリポタの世界を体験できる「ワーナー・ブラザース・スタジオツアー東京メイキング・オブ・ハリー・ポッター」（東京・練馬）は2023年6月に開業した。この過程で、ハリー・ポッターに関するビジネスは世界的ヒットにおいて、美的理念『かわいい』の影響を受けていると考えられる。

美的理念『かわいい』は、小説ハリー・ポッターが挿絵・映画・テーマパークへと創造され、ファンに享受されていく作業過程に大きな影響を与えた。ハリー・ポッターをコンテンツとしたビューティビジネスはローカライズ『かわいい』に影響され、ハリー・ポッターテーマパークを飾る多くの『かわいい』セットがあるエンターテインメントとして日本にブーメランしてきた。『かわいい』が世界にグローバルに拡がり、その地でローカライズされ、ブーメランのように日本に美的理念として、戻ってきた事例となった。無数の関連ビジネスと「推し活[26]」が、日本、海外に溢れ、以下のハリー・ポッター関連ビューティビジネスを創造し、ファンに享受されている。

「推し活」である関連ビジネスは多い。2023年7月からTBS赤坂ACTシアター（東京）で上演が続く舞台「ハリー・ポッターと呪いの子」は、累計観客数50万人を突破した。

単行本第1巻が出てから四半世紀が経過する中で、「ハリポタ（ハリー・ポッター）のDNA」は現代文化の様々な領域に息づいている。作家の宇野朴人[27]は「ファンタジーの一つの答えのような作品、魔法学校における決闘などの描写が、自身の作品に影響を与えている」と述べている。児童書などに詳しいライターの飯田一史[28]は「ヤマグチノボルの『ゼロの使い魔』など影響を受けたライトトノベルは多い、ハリポタの強い影響を受けている」と述べている。

多様なビジネス展開をできるポテンシャルがハリー・ポッターにはあり、コンテンツビジネスに詳しい社会学者の中山淳雄[29]は「ハリポタは魔法使いが活躍する架空の世界を描く作品で、ユニークな関連商品を作れる。多様なビジネス展開をできるポテンシャルがあった」と話している。作中人物のコスプレをするなど、人々は様々に楽しむことができる。

　ハリー・ポッターコスプレメイクは人気がある。世界的大ヒット映画シリーズ『ハリー・ポッター』とのコラボレーション、グリフィンドール[30]やスリザリン[31]などホグワーツをモチーフとした魔法学校の世界観溢れるコスメコレクションが「SHEGLAM」に登場した[32]。グローバルファッションブランド「SHEIN（シーイン）」の高品質で低価格のオリジナルコスメライン『SHEGLAM』に、大ヒット映画シリーズ『ハリー・ポッター』に登場するホグワーツ魔法魔術学校の4寮をモチーフとした『ハリー・ポッター™インスパイアード・ビューティ・コレクション』が販売開始されている[33]。「本コレクションは、「原作からヒントを得て世界観を表現したアイシャドウパレットやリップスティックなど、魅惑的な魔法の世界を体験できるメイクアップアイテムを展開しております。そして現在ご購入いただいた方への限定特典として、マジックワンドアイシャドウブラシのプレゼントもご用意しております。」が宣伝文句である。

ハリー・ポッタービジネスは、アニメ・ゲームからの美的理念『かわいい』が、世界のアニメオタク、アニメ愛好家によって、各国でローカライズされた後、その後、日本へブーメランされ、日本で土着化している美的理念『かわいい』と融合し、ビジネスが成功している事例である。コスプレファッション、コスプレメイク、化粧品といったビューティビジネスへの影響は大きい。

 

8章　ビューティビジネスの構造

ビューティビジネスにおいては、30年前の「マスメディアに支配された大衆の時代」に、反逆思想のマイノリティとして人生を送った人が、プラットフォーマーになっている。50歳代になったかつてのマイノリティは、インターネット上で、創造と受容者が一体化している現代において50歳代になり、20歳代のプロシューマのビジネスのプラットフォームとなっている。アニメ・ゲームからコスプレ、メイクに至るビジネスにおける美的理念『かわいい』による創造と享受のプラットフォームを作り、先導しているのは50歳代である。その美的理念『かわいい』が、ファッション、美容院、化粧品などのビューティビジネスへ影響を与えていく。アニメ・ゲームの50代のプラットフォーマーと規定しうる2人は以下である。

新海誠（本名：新津誠）1973年生、は、日本の脚本家、アニメーター、アニメーション監督、小説家。『君の名は。』『天気の子』から、新海誠監督最新作『すずめの戸締まり』などで知られ、海外からも尊敬を集める50歳代のプラットフォーマーである。

河津秋敏1962年生、は、日本のゲームクリエイター、ゲームプロデューサー。株式会社スクウェア・エニックス第一開発事業本部所属。RPG『魔界塔士 Sa・Ga』はスクウェア・エニックス初のミリオンヒットとなった。『サガ』シリーズの開発に関わり、『サガ』の生みの親と若者の熱い支持を受け、ファイナルファンタジーシリーズに関わる。

アニメ・ゲームのプラットフォームをさらに拡げ、街中に、小売りのプラットフォームを作っているのも50歳代である。パルコ川瀨賢二社長、1992年入社は、デジタル系新規事業や若者に人気のあるコンテンツ戦略を主導してきた[34]。

アニメ・ゲームビジネスとして、渋谷パルコ6階「ポケモンセンター」がインバウンドにも人気のプラットフォームとなっている。1973年に「渋谷パルコ」が開業して50年になる。2023年11月17日、アニバーサリーパーティーが開かれ、各種記念イベントがスタートした。ファッションだけでなく音楽やアートなど「渋谷カルチャーの発信拠点」の役割を担ってきた渋谷パルコには、国内だけでなく世界のZ世代が集まっている。

世界から集客する施設づくりにパルコの川瀨賢二社長は成功している。来店者は6割増、世界から若者が続々来日、来店している。英国からの観光客の女性は「ポケモンやアニメが好きで日本は小さい頃からの私の夢よ」と語る。キャラクター「ミュウ」の静止画の前でスマホ撮影し、ポケモンTシャツを購入し、マリオの展示と、ストリートファイターの等身大フィギュアを見て、喜びの声が上がる。ドイツ人観光客の男性「ドイツにはこんなふうにキャラクターを前面に押し出した店はない。」と語る。来店者の中には、自らもコミック、アニメ、ゲームを二次創作するプロシューマと呼ぶべき存在も多い。

インターネット・パソコンによる漫画・コミック・アニメ・ゲーム・映画・小説・二次創作の創造と受容が一体化した現代において、川瀨賢二社長などのビジネスが、世界の20歳代のプロシューマのプラットフォームとなって、アニメ・ゲームにおける美的理念『かわいい』の下での美的活動を支援している。

アニメ・ゲームからの美的理念『かわいい』－＞街中の小売りビジネス－＞コスプレメイク－＞ファッション・美容・美容医療・化粧品産業、このようなビューティビジネスの流れのプラットフォームを作り、動かしているのは50歳代のプラットフォーマーである。次にそれに関わる企業の戦略について考えてみよう。

 

9章　企業の戦略　ソニーグループ

ソニーグループのアニメ・ゲーム戦略は、欧米、中国から、次のインド、そしてアフリカである。インドではメディア・エンタメ市場が急成長しており、ソニーグループは放送事業で、ディズニーを凌駕し、インド最大手になった（2023年6月時点） 。

ソニーグループのアニメ戦略も日本初の美的理念『かわいい』の影響を受けており、『かわいい』のグローバル化を促してきた中心的企業であると思われる。

ソニーグループと美的理念『かわいい』の関係は、欧州の芸術、文化に大きな影響を与えたジャポニズムの媒体であった「浮世絵」と美的理念『きれい』に相当する関係と思われる。

ソニーグループは、欧米、中国のスマートシティにおけるエンターテインメントから金融までの事業において、商品・サービスを供給する。プレイステーションによるゲーム産業のプラットフォーム作り、ハリウッドなどの映画産業との共進化、アニメ、ゲーム産業からメタバースへと展開し、世界の顧客に「感動」を与えている。

ソニーグループのソニー・ミュージックエンタテインメントは2020年、YOASOBIの大ヒット曲『夜に駆ける』で、小説を基にしたオーディオドラマで、エレキ事業のオーディオ技術を活用した360度立体音響技術を採用[35]し、音楽におけるプロシューマである顧客に感動を与えた。2023年現在はYOASOBIの世界的大ヒット曲『アイドル』[36]が美的理念『かわいい』ビジネスを牽引する。

ソニーグループ出資の米エピックゲームスが開発したゲームエンジンを使用した「バーチャルプロダクション」は大型LEDディスプレーに映像を映し、演者は現地でロケをしているような映像を作ることができる[37]。プレイステーションの人気ゲームは、ソニーピクチャーズ・エンタテイメントの手で映画化を進め、ハリウッドとの関係は世界覇権へのプラットフォームである。

またプレイステーションのゲームなどのマニアな顧客、彼らプロシューマもオタクとして、美的理念『かわいい』の世界展開に加担する。世界発信は、プレイステーションプロダクションズで、人気のPS用ソフトのアンチャーテッド、ゴースト・オブ・ツシマ、ザ・ラスト・オブ・アスなどの映画化が進められており[38]、世界において、アニメ、ゲーム産業におけるプロシューマたちを感動させている。世界に拡がることと感動をキーワードにすることで、ソニーグループはプロシューマが先導する世界の顧客に美的理念『かわいい』に影響されたビジネスを発信しようとしている。

 

終章　今後のビューティビジネス

本研究は、日本国内における美的理念の変遷、明治以降の日本の美的理念の海外展開、ジャポニズムから『かわいい』までについて考察した。次に、アニメ、ゲームによって影響された美的理念『かわいい』が、ビューティビジネス、特にファッション、メイク、美容医療に与えていくプロセスについて論じた。

日本の美的理念としての『かわいい』が、世界にグローバルな美的理念として拡がり、現地でローカライズされ、またブーメランのように日本に戻ってきているハリー・ポッター、チャイボーグ、千金メイク、オルチャンメイクについても取り上げ、特にハリー・ポッターについては詳しく論じた。

特に、若者中心の美的理念『かわいい』は、全世代に関わる美的理念『幽玄』、『侘び』、『さび』、『きれい』と並存、融合することによって、全世代を対象にした「トータルビュ―ティビジネスとしてのファッション・美容・美容医療・美容産業」を形成しうると、提言した。

最後にアニメ、ゲームに牽引されている『かわいい』ビジネスが、カリスマ的50歳代が作るプラットフォームに支援され、『かわいい』に影響されたビジネスでソニーグループが世界展開していることについて試論を展開した。


[1] ブリタニカ国際大百科事典

[3] 室井尚「マスメディアと美術」神林恒道＋潮江宏三＋島本浣一編『芸術学ハンドブック』勁草書房,1989年,ｐ275

[4] 井原悠至（同志社大学）https://jss-sociology.org/other/20211109post-12300/

[5] 宮本健次『日本の美意識』光文社新書,2008年3月25日

[6] 日本の室町時代初期の大和猿楽結崎座の猿楽師。父の観阿弥（觀阿彌陀佛）とともに猿楽を大成し、多くの書を残す。観阿弥、世阿弥の能は観世流として現代に受け継がれている。

[7] 宮本健次は、「小堀遠州と西洋文化」、「八条宮家とキリシタン」などを取り上げ、西洋からの影響により、美意識『きれい』が形成された経緯を説明しているが、本研究では触れない。

[8] 宮本健次は、『きれい』について「神の不在」、「世界主義としての神仏崇拝」で説明を試みているが、本研究では触れない。　　　　　　　　

[9] 日本の現代美術家、ポップアーティスト、映画監督。

[10] 日本の比較文化学者、映画史家、評論家。

[11] 見た目の印象が気持ち悪い、かつ、どことなく愛嬌・可愛らしさも感じられる美的理念

[12] 東浩紀『動物化するポストモダン　オタクから見た日本社会』講談社現代新書,2001年11月10日ｐ13

[13] マンガ、アニメ、アイドルなどのサブカルチャーの特定領域に関心を持ち、そのことに自らのアイデンティティを見出す人々の総称。明確な定義があるわけではなく、論者によりさまざまな解釈が試みられる語。もとはエッセイストの中森明夫による1983年の造語とされる。

[14] 後述。

[15] 漫画家、アニメーション作家。第２次世界大戦後の日本の漫画・アニメ界、また青少年の精神形成の過程で果たした役割は計り知れない。作品の愛すべきキャラクター達は、ＴＶを通じて日本中を席巻し、アニメーションを大衆に深く浸透させることになった。作品は、アメリカ、ヨーロッパ、アジアの各国にも輸出され、世界の子供達の夢を育んだ。

[16] 漫画家、映画監督、アニメーション作家、『千と千尋の神隠し』でベルリン国際映画祭金熊賞とアカデミー長編アニメ映画賞を受賞した。

[17] https://www.yomiuri.co.jp/national/20230224-OYT1T50172/

[18] https://www.trans.co.jp/column/knowledge/undrestanding_otaku/2019.09.30（2021.04.28更新）

[19] 後述する。

[20] 「チャイボーグ」とは、"チャイナ"と"サイボーグ"をかけ合わせた造語で、 サイボーグのように完璧すぎて人間離れしている中国美女のことを指す。くっきりとしたアーチ眉にレッド系コスメを使用した強めなイメージ。（資生堂）。https://www.shiseido.co.jp/sw/beautyinfo/DB009221/

[21] 「千金メイク」は全体的にブラウンやゴールド、オレンジなど暖かいトーンのカラーを使い、ラメを目の周りつけたり、ハイライトをしっかり入れることでゴージャス感をだす。暖かい色味＋ラメ＆ハイライトを入れ、ゴージャスだけれども上品で可愛らしいメイク。千金メイクは台湾出身のモデル・女優・アーティスト・チェリストとして活躍する欧陽娜娜(オーヤン・ナナ)が、2021年に開催されたGIVENCHYのイベント参加時にしていたメイクが「千金メイク」と呼ばれ、大ヒットした。中国のSNS「RED（小紅書）」では、マネをする人が続出した。「千金メイク」は、その時欧陽娜娜がしていた、まるで大富豪のお嬢様のような、エレガントで華やかなメイク・上品さがあり可愛らしいメイクをさす。https://china-notes.com/chinese-trend-qianjinmakeup/

[22] 韓国の「オルチャンメイク」は、平行眉にオレンジ系コスメを多用した可愛らしいイメージ（資生堂）。https://www.shiseido.co.jp/sw/beautyinfo/DB009221/

[23] https://off-kai.com/

[24] https://www.r-wiz.com/beauty-salon/yachimata/blog/2021/01/17/38331/

[25] https://www.nikkei.com/article/DGKKZO72613810Q3A710C2BE0P00/

[26] 自分にとってもっともその活動を応援したい人やキャラクターを「推し」と表現する。その「推し」を応援する活動のことを「推し活」という。「推し」の出ているライブやイベントを観に行ったり、グッズを買ったり、手作りのグッズを作る活動が「推し活」である。

[27] 第4回ラノベ好き書店員大賞文庫部門受賞者。「全国の書店に勤務するライトノベル好きな現役書店員たちが、読者に売りたい作品、読んで欲しい作品を投票で決める」という賞。

[28] 出版社でカルチャー雑誌や小説の編集を手がけたのち、独立。出版産業に関する取材と調査を行っており、『いま、子どもの本が売れる理由』筑摩選書,2020年を出版。

[29] 「エンタメ社会学者」と自称、コンテンツビジネスに関する著書を執筆している。

[30] ホグワーツ魔法魔術学校の四寮の一つ。

[31] ホグワーツ魔法魔術学校の四寮の一つ。

[32] SHEIN Group（https://www.sheingroup.com/）

[33] https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000117.000084888.html

[34] ワールドビジネスサテライト（WBS）渋谷パルコ 世界から集客する戦略とは【WBS NEXT】2023.11.17 23:00

[36] テレビアニメ『推しの子』のオープニングテーマ曲、漫画原作者である赤坂アカがYOASOBIのために書き下ろした『推しの子』のスピンオフ小説『45510』を元に制作された。

投稿者 清家彰敏 時刻: 19:33 0 コメント
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